博魚官方網站全屋定制三四線品牌如何與一線大牌競爭？“馬太”全面碾壓或“長尾”逆襲翻盤
作者：小編 發布時間：2024-03-22 16:46:49 瀏覽：次
博魚官方網站全屋定制三四線品牌如何與一線大牌競爭？“馬太”全面碾壓或“長尾”逆襲翻盤，在社會、經濟和教育等領域都得到了廣泛驗證，它源自于《圣經·馬太福音》，其中這么說道“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。
在經濟領域中的表現為頭部企業越來越強，最終形成壟斷，尾部企業越來越弱，最終難以生存或者生存者甚少。
而由美國科技雜志《連線（WIRED）》主編克里斯·安德圣提出的“長尾理論”則重點強調長尾市場也即“利基市場”的價值和意義，讓人們對小眾產品或小微企業重新關注。
“長尾理論”似乎與傳統的“二八”定律和“馬太效應”相對立，尤其是這些年“長尾理論”在互聯網和娛樂媒體產業中產生了大量的優秀案例：
谷歌、亞馬遜、淘寶都是典型的長尾理論的案例代表，這些企業都服務數以百萬計的小微企業或個人，正是這些小微企業創造了巨大的經濟效益，成就了這些萬億級別市值的企業。
在商業經濟領域中，“馬太效應”和“長尾理論”兩者的應用重點其實都是闡述尾部企業或產品的生存發展問題。
小編認為，“馬太效應”和“長尾理論”除了因為產生的時代背景不同會產生應用上的沖突之外，還因為不同行業的產業結構狀況、消費模型、決策因素、消費信息影響源等的不同會有其不同的適用性。
定制家居行業這幾年一直存在著小微品牌（即尾部企業）是否還有生存空間的爭議，市場也不斷有小微企業紛紛轉型的同時又不斷產生新的小微企業。尤其是這兩三年疫情的反復和不確定性更加劇了這一話題的討論。
那么，定制家居行業的小微企業是更適用于“馬太效應”還是“長尾理論”呢？小編認為：在現階段，毫無疑問定制家居小微企業是適用于“長尾理論”的。理由如下：
第三集團包括博洛尼、瑪格、威法、圖森、勞卡、卡諾亞、亞丹、百得勝、詩尼曼、諾維家等；第四集團就是大量的尾部企業。
其中第一集團的三大頭部企業總占比24%左右，行業排名前九名CR9（CR9表示9個最大的企業占有該市場份額，下同）實現營業收入約548億元，總占比大概為35%左右。
從定制家居頭部企業占市場總比來看，CR9企業市場集中率赫希曼指數為35%屬于分散競爭型，為安全競爭風險行業，并未形成寡頭壟斷。
全屋定制經過這么多年的發展CR4、CR8和CR9市占率指數都未有實質性的突破，短時間內也很難形成集中和壟斷，這對于尾部小微企業來說，還是有很大的生存發展空間的。
定制家居不同于很多快消品甚至其他高價值耐用品，是一個深度卷入型消費，消費的決策周期長、卷入人群廣。卷入程度越深、決策周期越長、卷入人群越多，顧客品牌轉換機率就越大；還有定制家居是典型的對比決策型消費，顧客要在多個品牌之間對比后做出消費決策，這些行業特定的消費模型就決定了各種品牌都有機會參與市場競爭，都有生存空間。
定制家居的消費決策影響因素也是典型多元化的：品牌知名度、廣告影響、顏值外觀、環保健康、方案設計、工藝質量、性價格比、流行風格、親友推薦、團購、服務優勢、特定材料甚至導購員的“能說會道”等都可能成為購買的決策因素，并且還沒有一個因素是占比非常高的。
如果決策因素很單一，頭部企業可以利用資金、資源形成排山倒海的壓倒性優勢，尾部企業也就沒有發聲的機會。
而當一個行業決策因素很多元的時候，尾部企業也可以利用自己在某個因素上的優勢，為自己掙得發展機會。
品牌知名度在定制家居行業的購買決策上并沒有像很多行業成為重要的決定性因素，尚未形成真正意義上的指定品牌消費。
沒有像很多行業如高端奢侈品類甚至生活耐用品幾乎依賴某個單一因素成為購買決策博魚boyu體育官方網站，像運動品牌類的耐克、阿迪達斯，基本用品牌的個性價值（即象征性價值）來帶動消費；
也沒有像一些飲料行業如紅牛（補充維生素）、王老吉（防上火）和醫療保健用品行業如腦白金（送禮），靠一個單一概念點打天下。
定制家居由于使用人群的復雜性，影響決策的人群也極其復雜，除要考慮購買者本人的使用習慣和要求外，還要考慮非購買者諸如小孩、老人等人群的使用要求，有時非決策人群（如小孩）的使用要求成為購買重點考慮因素；
參與決策的人群購買意見不一致也是行業常見的現象，甚至經常出現購買者、決策者和使用者三者為不同人群的特殊消費現象。定制家居行業的這些特有的消費特征也為不同品牌提供了機會。
定制家居的單客消費金額相差很大，消費金額從幾千元到幾十萬甚至百萬元不等，相同材料的不同品牌之間單元價也相差極大，這樣需要不同價位的品牌對應不同消費力的人群，這也為尾部小微企業提供了生存發展空間。
既然定制家居適用于“長尾理論”存在生存發展空間，那么定制家居尾部企業的出路在哪里？小編結合品牌營銷理論、消費者因素、行業特征等幾方面提供一些建議：
定制家居是一個無技術壁壘、知識產權保護很差的行業，產品極易模仿和復制，差異化主要體現在品牌形象和產品終端形象上的差異。很多小微企業通過復制和模仿行業的潮流和領先款式，通過低價格競爭的策略來贏得生存。這是短時行為，不宜長久采用。
定制家居之所以是一個消費者深度卷入、長周期決策的行業，其中重要的一點是消費者的決策成本代價很大，企業要考慮如何來建立消費者的信任感，這其實是所有定制家居大小品牌所面臨的普遍性痛點，信任感建立最廣的“觸點”和最深的“燃點”是人，尾部企業應集中自身的資源對終端導購員和設計師進行全能力培養提升，通過導購員、設計師在與客戶的互動中分別建立良好的消費信任感和專業信任感，這兩類人員在與客戶深度交往中，對客戶需求和痛點的了解、購買的達成和單值、口碑效應起著決定性影響。
作為經營者首先要認清品類價值，不要一味盯著所謂的品牌宣傳不放，品類營銷素有這樣的價值：即“搶占品類=做強自己”；“搶占品類概念=建立競爭護城河”。
尾部企業不能老跟在頭部企業后面采用照搬樣品低價競爭的策略，對方價格線一旦下沉，尾部企業就會遭到碾壓。
尾部企業應找準細分品類，通過細分品類形成特定品類的專業優勢形象，如電子烤漆細分品類、不銹鋼材質細分品類、木皮材質細分品類、全實木材質細分品類等，將某個細分品類做深做透，最好可以多個尾部企業抱團把某個細分品類做大做強，形成該品類聲量和差異化優勢。
定制家具是一個消費者對產品信息判斷和甄別能力很弱的行業，只要建立很好的品類賣點、消費者利益和競爭優勢，尾部企業也就找到了一條很好的生存之路，同時也為自己筑起了一條競爭護城河。
對于網絡龐大的一二線集團來說，要在產品線上增加一個材質完全不同的細分品類不是一件容易的事情，所以一二線集團品牌尤其是一線品牌很多材質品類是不生產的，部分消費者完全可能因材質品類這個單一因素的特殊賣點做出購買決策。
由于定制家具決策因素的多元化，尾部企業可以通過建立產品的差異化功能性賣點來打動消費者：如環保指標、創新工藝、獨有風格、個性外觀、專利款式。
全屋定制尾部企業的老板多數專業出生，同時很多也事事親為，老板自己或核心員工可以利用當下流行的新媒體（尤其是短視頻）建立專業達人IP或老板IP， 選定產品的使用場景，挖掘用戶痛點，持續輸出內容，建立社群圈人，實現獲客引流、變現模式。
定制家居是一個客戶復購機率小，但口碑效應作用大的行業，通過老客戶的轉介紹能達到很好的口碑裂變效應。
定制家居的售后服務和消費遺留問題特別多，很多尾部品牌考慮人員費用問題對售后服務避而遠之，這是一種極不明智的行為。
尾部品牌可以通過給客戶提供極致的精細式、感動式服務（如提供安裝后的免費家政式衛生服務），建立良好的用戶口碑效應，通過現在裂變式的社交傳播，很快你的品牌就上了老客戶的親友群、同事群、業主群的推薦名單，實現低成本高效率的社交口碑裂變傳播。
對于很多尾部企業來說，回頭客和轉介紹是解決客戶資源的重要的低成本途徑，尾部企業的很多老板或創始人自己就可能兼顧導購員或者設計師角色，更具備提供這種良好個性化服務的快速反應優勢，通過這種老客戶轉介紹的裂變方式獲客也是尾部企業生存發展的重要手段。
今年經濟和消費復蘇的曙光漸顯，全屋定制頭部品牌都在緊鑼密鼓，長尾品牌準備好了嗎？返回搜狐，查看更多
