博魚boyu體育官方網(wǎng)站穆峰專欄丨家裝的“1”是什么？
作者：小編 發(fā)布時(shí)間：2024-10-06 15:04:59 瀏覽：次
博魚boyu體育官方網(wǎng)站穆峰專欄丨家裝的“1”是什么？“1”，指第一性原理，源于古希臘哲學(xué)家亞里士多德的哲學(xué)理念：“在任何一個(gè)系統(tǒng)中，存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略，也不能被違反?！彼^萬變不離其宗，抓住了這個(gè)根本，你才能跳出形式的束縛，在快速變化的世界中得以生存和發(fā)展。
家裝行業(yè)為什么口碑差？用戶到底要什么，產(chǎn)品還是服務(wù)？為什么難有跨區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)套餐爆款？家裝行業(yè)及裝企的“1”是什么？
一些家裝公司高舉為用戶創(chuàng)造價(jià)值的旗幟和使命，私下里“假動(dòng)作”太多，即承諾多，描繪美，但交付不好。
我相信絕大部分有一定規(guī)模的裝企是想服務(wù)好用戶，是想為用戶創(chuàng)造價(jià)值，不想被貼上“坑蒙拐騙”的標(biāo)簽，嫌丟人。但在經(jīng)營過程中，由于產(chǎn)品、獲客、轉(zhuǎn)化、交付、組織、信息化等關(guān)鍵要素各家企業(yè)的水平參差不齊，導(dǎo)致文化只上墻，口號(hào)嘴上喊，踐行用戶價(jià)值的理念落不了地。
于是，家裝公司在產(chǎn)品包裝、供應(yīng)鏈、施工交付、服務(wù)等很多方面的動(dòng)作都成了圍繞營銷進(jìn)行的“假動(dòng)作”，不一定能創(chuàng)造用戶價(jià)值，只是為了吸引其到店，忽悠下定，促成簽約。比如說一些裝企將施工工藝“過度包裝”拍成短視頻對(duì)外傳播獲客，然后有的用戶發(fā)現(xiàn)自己家不是這樣做的，就會(huì)留言吐槽，這就打臉了，成了負(fù)向傳播。
只要獲客問題沒解決，銷售轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，口碑回單過低，那些堅(jiān)持用戶價(jià)值導(dǎo)向的公司在執(zhí)行時(shí)就會(huì)不自主地往營銷傾斜，畢竟生存都沒解決，談其他，太奢侈。應(yīng)了那句話，當(dāng)你的收入不能支撐你的愛好，那你所有興趣都應(yīng)該是掙錢。企業(yè)也是一樣。
所以會(huì)看到一些裝企對(duì)外宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容和實(shí)際交付是有差距的，說的天花亂墜，實(shí)際執(zhí)行打折扣。因?yàn)椴贿^度包裝，不找差異化，產(chǎn)品就沒有賣點(diǎn)，影響上門，影響轉(zhuǎn)化。久而久之，很多裝企就成了售前和售后兩張皮，“雙面人”。
當(dāng)“假動(dòng)作”被更多人了解后，上當(dāng)?shù)娜司蜕倭?，獲客成本會(huì)上升。這時(shí)，裝企為了生存就不得不開始思考，到底什么是家裝用戶的價(jià)值訴求。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的家裝公司即便標(biāo)準(zhǔn)化成熟，但套餐不夠好，最后的裝修體驗(yàn)也就不一定好；服務(wù)驅(qū)動(dòng)的家裝公司若服務(wù)到位，即便運(yùn)營效率不高，但最后的裝修體驗(yàn)不見得就差。
如果把家裝看成產(chǎn)品的組裝及制造，工地交付有標(biāo)準(zhǔn)化的配件，也有個(gè)性化的定制部件，那么用戶體驗(yàn)還有必要嗎？
從用戶洞察到千人千面的終端呈現(xiàn)，從簽約到交付，部品從工廠到用戶家里集成……細(xì)拆之后就剩數(shù)智化和各種服務(wù)了。但數(shù)智化只是提升運(yùn)營效率，很多環(huán)節(jié)還是要靠人一對(duì)一或一對(duì)多的服務(wù)才能落地，評(píng)價(jià)服務(wù)好壞就看用戶體驗(yàn)了。
隨著用戶群體日益細(xì)分和需求碎片化，使得單從產(chǎn)品發(fā)力打造跨區(qū)域爆款標(biāo)準(zhǔn)套餐的難度大幅提升。所以家裝公司做區(qū)域市場，就要聚焦在核心能力上，比如服務(wù)好，水電全城最專業(yè)，施工效率高等；且核心能力得強(qiáng)，且要能跟隨用戶需求遷移，通過精細(xì)服務(wù)改善體驗(yàn)。
不論是產(chǎn)品還是運(yùn)營，最終用戶能感知的是體驗(yàn)。筆者上次去愛空間就討論了這個(gè)問題，客戶首先要的是服務(wù)，包含什么，不含什么，施工做得怎么樣，其次關(guān)心的是價(jià)格，最后決定口碑的還是體驗(yàn)。
體驗(yàn)的外延大于服務(wù)，產(chǎn)品+服務(wù)做好了，體驗(yàn)也不一定好，因?yàn)檫^程中不一定省心省事；而體驗(yàn)好了，產(chǎn)品+服務(wù)的交付就不會(huì)有什么問題。
綜上我們?cè)倏?，用戶裝修房子要的是產(chǎn)品還是服務(wù)？其實(shí)都不對(duì)，要的是裝好房子的良好體驗(yàn)，歸其一點(diǎn)，要的是用戶體驗(yàn)。
家裝需求端不變的“1”是用戶體驗(yàn)，好體驗(yàn)才有好口碑。目前，家裝的產(chǎn)品化進(jìn)程，服務(wù)屬性仍占主導(dǎo)，大產(chǎn)品包括服務(wù)力，去服務(wù)或弱服務(wù)基本是面向出租房市場，但主流家裝市場一定是基于交付承諾兌現(xiàn)的用戶預(yù)期管理，并能因良好的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營。
供給端不變的“1”是建立相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，可能是設(shè)計(jì)、營銷、交付、運(yùn)營、管理等其中一個(gè)或兩個(gè)，基于需求端的“1”建立供給端的“1”才可持續(xù)。
比如天地和等低價(jià)營銷、惡意增項(xiàng)的劣質(zhì)產(chǎn)能，它的“1”是營銷獲客和銷售轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，通過低價(jià)吸引到店，再惡意漏項(xiàng)做小客單價(jià)簽約后再增項(xiàng)，用戶交付體驗(yàn)很差，售后維權(quán)問題一大堆。劣質(zhì)產(chǎn)能將單次博弈利益最大化，不是以用戶體驗(yàn)為中心，所以這樣建立的“1”沒有可持續(xù)性。
西安的翼森設(shè)計(jì)以創(chuàng)造品質(zhì)好家為使命，不斷強(qiáng)化“設(shè)計(jì)=實(shí)景”（即讓設(shè)計(jì)圖達(dá)到80%以上還原度）這一核心能力，能力圍繞這一能力構(gòu)建，從而建立相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)?！霸O(shè)計(jì)=實(shí)景”就是它的“1”，半包切入，提供主材、家具、軟裝、配飾及家電等服務(wù)博魚boyu體育官方網(wǎng)站，有的用戶看不上某個(gè)單品，就給采買建議和指導(dǎo)，最終能讓設(shè)計(jì)方案以盡可能經(jīng)濟(jì)的方式落地。這是符合用戶價(jià)值的，以需求端的“1”建立供給端的“1”。
再比如方林裝飾的“1”是交付，20年來深耕交付打造自有產(chǎn)業(yè)工人，每開拓一城就先投入建設(shè)交付體系。讓這個(gè)能力慢慢長起來，而不像裝企先大規(guī)模獲客，但交付跟不上，后續(xù)再修補(bǔ)沒時(shí)間也沒精力，積重難返使問題變得更復(fù)雜。
如果供給端的“1”是更高效率，要注意，需平衡好用戶體驗(yàn)，因?yàn)槠髽I(yè)效率的提升可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，不斷優(yōu)化運(yùn)營中的損耗，不斷讓各項(xiàng)銷售轉(zhuǎn)化率更高，也可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)被稀釋。所以運(yùn)營效率更高是有前提的，就是基于用戶體驗(yàn)下的效率提升。當(dāng)然，剛需、改善、別墅等客群對(duì)體驗(yàn)感受不一樣，效率和體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)也就不一樣，需裝企自行調(diào)整。
裝修行業(yè)本身的重交付屬性決定了供給端的“1”一定要建立在需求端的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)之上，這和餐飲的輕交付、簡單交付有很多大區(qū)別。
這就是為什么一些裝企運(yùn)營效率不高，即變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用較高，但仍有較好的用戶體驗(yàn)的根本原因，一定要理解這個(gè)行業(yè)“1”到底是什么？兩個(gè)“1”之間的辯證關(guān)系。
很多有一定規(guī)模的裝企，會(huì)發(fā)現(xiàn)要強(qiáng)化的能力很多，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售轉(zhuǎn)化、交付、供應(yīng)鏈、服務(wù)，以及運(yùn)營、信息化、組織等，其所圍繞的“1”要么太大，要么離目標(biāo)用戶的核心價(jià)值遠(yuǎn)，以至于全鏈路都要強(qiáng)化，但資源和能力有限，往往投入產(chǎn)出低，損耗大。
如果只是圍繞產(chǎn)品發(fā)力，會(huì)因?yàn)榭腿旱牟痪珳?zhǔn)，或者用戶畫像遷移使得產(chǎn)品迭代就像三個(gè)碗兒兩個(gè)蓋子一樣，不停變換，還要受到成本的左右。
另外，供給端的“1”為什么是相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)呢？這是結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來說的，我們沒有討論將來的裝修新物種，只是就當(dāng)下來講。
目前供給端的“1”更多是在前端發(fā)力，從營銷獲客到組織力轉(zhuǎn)變，或者兩者都在強(qiáng)化；而對(duì)后端的建設(shè)投入不夠，做交付的“1”很少。結(jié)果是業(yè)務(wù)端拖著運(yùn)營端和交付端走，體量越大越笨重，問題越多。
仍待深究的兩個(gè)問題：其一，供給端的“1”從易到難的圖譜是什么？其二，業(yè)務(wù)端、運(yùn)營端和交付端的邏輯關(guān)系是什么？
