博魚官方網(wǎng)站價格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌定制家居企業(yè)該如何破局？
作者：小編 發(fā)布時間：2024-03-22 16:47:57 瀏覽：次
博魚官方網(wǎng)站價格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌定制家居企業(yè)該如何破局？今年7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》表示，鼓勵企業(yè)“推出價格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費(fèi)需求”，進(jìn)一步釋放家居市場的消費(fèi)潛力。而比市場消費(fèi)熱情先一步“點(diǎn)燃”的，是定制品牌驟然升溫的價格競爭。
9月初，定制家居龍頭企業(yè)歐派家居率先推出幾乎是半價的“699元/㎡”定制套餐，宛如一枚深水炸彈，瞬間在業(yè)內(nèi)外引起巨大的轟動。隨后，索菲亞、尚品宅配、太子家居等企業(yè)也迅速跟進(jìn)，紛紛推出類似高性價比產(chǎn)品，一時之間行業(yè)內(nèi)掀起新一輪價格戰(zhàn)。
這場現(xiàn)象級的營銷事件，也給業(yè)內(nèi)帶來了一定的思考和啟發(fā)：歐派等企業(yè)為何要打這場價格戰(zhàn)？不跟隨價格戰(zhàn)的腰部和尾部品牌又該如何用差異化價值去化解規(guī)模企業(yè)的低價進(jìn)攻？
據(jù)歐派家居半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收98.43億元，同比增長1.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤11.33億元，同比增長11.22%；雖然依舊在增長，但對比來看，歐派去年同期的營收增速為18.21%。今年歐派的目標(biāo)是營收實(shí)現(xiàn)10%-15%的同比增長，顯然上半年的這份成績單對歐派來說遠(yuǎn)不及預(yù)期。因此，下半年成為歐派沖刺全年業(yè)績的關(guān)鍵。
低價搶市場，一直是家電家居家裝市場的常見戰(zhàn)術(shù)。目前整體家居市場仍未徹底回暖，兼之上游地產(chǎn)暴雷、消費(fèi)信心受挫，增長壓力與競爭壓力都非常大，在市場缺乏增量的背景下，歐派只能瞄準(zhǔn)存量市場，借助“金九銀十”，鎖定消費(fèi)旺季，通過低價產(chǎn)品激活市場，搶奪訂單，不失為一個能夠快速占據(jù)市場份額、從而保證業(yè)績目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的好方法。
價格戰(zhàn)本質(zhì)上是一場市場份額大戰(zhàn)，有制造規(guī)模、供應(yīng)鏈完備、有品牌影響力、有渠道優(yōu)勢等的頭部品牌不少相繼跟進(jìn)，比如同為頭部企業(yè)的索菲亞和尚品宅配。據(jù)尚品宅配回應(yīng)稱，通過 699 惠民專供系列，期望以親民實(shí)惠的價格搶占流量入口，挖掘下沉市場消費(fèi)潛力，同時也是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)充惠民系列產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者多元的價格需求。
可以看到，在這一輪價格競爭中，頭部定制家居企業(yè)此舉的戰(zhàn)略目標(biāo)在于，搶占流量入口，挖掘下沉市場消費(fèi)潛力，擴(kuò)大銷量，提升市場份額。雖然此次降價幅度非常大，企業(yè)自身必然會承擔(dān)一部分或者全部的讓利成本，但作為行業(yè)的頭部企業(yè)，他們的規(guī)模和能力完全能承擔(dān)起價格下探的成本。因此，這也是一次企業(yè)品牌力、終端力、渠道力、供應(yīng)鏈能力的綜合拼，一次行業(yè)洗牌的開端。
但誠然，價格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，雖然可以快速幫助終端提升銷量，有效獲客，但同時也會帶來利潤減少，并在一定程度上將損害品牌形象，影響其上探高端市場。因此，對于在規(guī)模、渠道、供應(yīng)鏈、品牌影響力等方面相對不占優(yōu)勢的中腰部或尾部品牌來說，不入局價格戰(zhàn)硬碰硬，而選擇靠差異化路線突圍，或許才是上策。
比如，百得勝的突圍路徑則是以水漆切入整家定制，靠健康賽道實(shí)現(xiàn)差異化破圈。其在健康賽道上早已耕耘多年，從無醛添加到6面環(huán)保、從水漆柜類產(chǎn)品到水漆整家套餐的布局，實(shí)現(xiàn)了水漆工藝在全屋版塊的應(yīng)用，涵蓋了全屋柜類定制、木門、床墊、沙發(fā)、床、餐桌椅等品類博魚boyu體育。從產(chǎn)品到空間，從柜類到整家，從無醛添加到水漆，再到新風(fēng)、抗菌等，將水漆的優(yōu)勢落地到全屋，率先從環(huán)保健康的剛需角度切入，占據(jù)了整家定制的健康上風(fēng)。
可以說，百得勝成功把握住了健康家居的消費(fèi)節(jié)奏，進(jìn)一步增強(qiáng)了整家定制在環(huán)保上的差異化競爭優(yōu)勢，使得水漆整家擁有快速奔跑的驅(qū)動力，并帶動了水漆整家定制的升級。
瑪格家居則是聚焦于“顏值”和“品質(zhì)”這兩大核心專長，通過品牌向上、品質(zhì)向上、顏值向上的升維，實(shí)現(xiàn)了從板材的“健康環(huán)保”向“360°品質(zhì)空間全景化”的進(jìn)階，給用戶提供有顏有品、一站搞定的設(shè)計(jì)方案，以顏值和品質(zhì)筑牢品牌差異化護(hù)城河。
正如瑪格家居品牌總監(jiān)孫晨曦表示，在當(dāng)下消費(fèi)升級趨勢之下，注重品質(zhì)和顏值的消費(fèi)群體越來越多，瑪格要做的是鎖定這些潛力消費(fèi)群體，并建立價值競爭的品牌壁壘，而不是以降低消費(fèi)者滿意度為代價換取的低價來吸引消費(fèi)者。一直以來，瑪格始終堅(jiān)持中高端的品牌定位，堅(jiān)持做強(qiáng)大規(guī)模定制，做精個性化定制，并不斷從顏值、性質(zhì)、環(huán)保、安全、抗菌等各個維度向上提升整體品質(zhì)，打造了品牌差異化競爭能力和未來可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，從而能夠從價格戰(zhàn)的行業(yè)僵局中破圈而出，用更高的專業(yè)度與更高的定制標(biāo)準(zhǔn)去滿足改善型用戶更高的品質(zhì)生活需求，在行業(yè)競爭態(tài)勢中占領(lǐng)一席明朗之地。
作為近年來定制家居行業(yè)的一匹“黑馬”，志邦家居一體化整家的差異化在于成品家具+定制+x的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其推出29700整家魔方，主打全空間、全鏈路、全大牌，以全屋定制9大空間為原型，同時拓展木門、墻板、衛(wèi)陽、以及成品配套開發(fā)，形成“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”的開發(fā)策略。
志邦家居采用的“設(shè)計(jì)+制造+安裝+服務(wù)”四位一體的整裝模式，從全空間全案設(shè)計(jì)、全品類系統(tǒng)集成、全品類全案交付三個方面實(shí)現(xiàn)真正整家解決方案，并且從產(chǎn)品、店態(tài)上打造終端核心競爭力，強(qiáng)調(diào)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品配齊的一站式服務(wù)，注重給客戶創(chuàng)造無縫對接的絲滑體驗(yàn)，真正滿足消費(fèi)者一站式采購、一體化服務(wù)，“輕松裝修一個家”的需求。
反觀家電行業(yè)的發(fā)展軌跡，價格戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展過程中不可避免的，這一輪定制家居行業(yè)降價風(fēng)暴或許只是起點(diǎn)。
對于不少企業(yè)而言，歐派這次的促銷活動也是一次試探，誰有能力跟進(jìn)促銷優(yōu)惠，也就意味著誰的供應(yīng)鏈整合能力可能更勝一籌。
而當(dāng)頭部品牌都在打價格戰(zhàn)，對二三線梯隊(duì)的企業(yè)來講，所面臨的壓力是巨大的。一旦頭部品牌們、一線品牌們借助規(guī)模優(yōu)勢與資金實(shí)力保持長期的價格攻勢，對市場的洗牌將會非常明顯。
因此面對當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷化的困局，家居企業(yè)需要在競爭策略上進(jìn)行積極的調(diào)整應(yīng)對，打出自身的差異化優(yōu)勢，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
目前來看，歐派此舉只是暫時一次局部的嘗試，699元及更低價的做法，預(yù)計(jì)不會成為企業(yè)們的核心戰(zhàn)略。雖然未來行業(yè)未必會朝著一路低價的方向來走，但一定會朝著高品質(zhì)的方向走，產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力將共同決定著企業(yè)的生存空間。
所以此刻更需要企業(yè)好內(nèi)功，找準(zhǔn)差異化定位，在鞏固優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)入細(xì)分市場，跑出自己的差異化模式，培育新的增長點(diǎn)，同時也需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)作，只有把握新格局下的機(jī)遇，才能在變革中打開新局面。
